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灯饰业遇冷,灯商如何走出困境

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导语:2011年对于我国的灯饰企业来说,无疑是“多事之秋”,融资难、资金链吃紧、出口市场萎缩、用工荒、限电拉闸、三基色荧光粉上涨等等,灯饰中小企业经营不堪重负,甚至一些无力经营的灯企业主“跑路”。如何释放活力、打破困局,迫切需要各界解题。

灯饰业遇冷因由

    首先,我们从宏观经济背景来分析。由于未来5—10年全球经济将进入低速增长期,中国GDP持续10%的高增长现象将难再出现,国家统计局于今年1月17日发布数据,2011年中国经济比上年增长为9.2%,其中四季度增长8.9%。同时还面临着高通胀的困扰。从2010年1月12日开始到2011年6月14日,央行已经连续12次上调存款准备金率,已达21.5%的历史高位,虽然,到今年2月18日止有两次下调,但下调后存款准备金率仍在20.5%的高位上,信贷市场上还是供不应求。灯企中小企业由于自身条件的原因,还是难以向金融机构融资,资金压力仍是灯企中小型企业的困局。

其次,我们从行业上分析。2009年开始,国家出台了一系列抑制房价的政策以后,加上受稀土的三基色荧光粉价格涨跌、外销不畅等多重因素作用,这也使灯饰行业失去了往日的的辉煌,本来一直火爆的灯饰照明市场不再火爆,刚性需求减弱,尤其是2011年,灯饰市场根本就没有淡旺季之分,一直处于冷清状态。

再次,我们从企业内部分析。成本上升也是压在灯企和灯商头上的一块难以撼动的大石。人民币升值、用工成本上涨、原材料价格上扬、物流费用高企等诸多因素合并,同时还要面临拉闸限电和招工难的问题,多项成本上涨综合作用于灯企和灯商,导致企业利润摊薄,不少企业不接单亏损、接单也亏损。在这种状况下,低端灯饰制造企业和作坊式的小企业难以承受经营压力,只能是在市场拼价格战,更导致行业内利润骤然降低,熬不住的将会面临倒闭和跑路的危险。如深圳钧多立实业有限公司董事长跑路之后,深圳另一家小有名气的LED企业博伦特光电也宣布倒闭。

在中山灯都古镇,笔者看到2000多家灯饰制造业目前还处在价值链的低端,企业因为缺乏核心技术、自有品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)和营销渠道,产品附加值低,缺少议价能力,成本上涨的压力很难转嫁出去,面临困局在所难免。

    最后,我们从市场上的销售实况分析。笔者走访了多个市场,经销商普遍反映说生意难做,消费者购买冷淡。比如佛山建材灯饰市场,发现客流量锐减了,这是因为国家限购政策所致,不仅影响了房地产业,也影响了家居业,当然照明业也会受其影响。所以,无论是什么原因所致,灯饰低迷是摆在眼前的不争事实。

因此,如何突破困局,成为灯饰企业目前面临的最大挑战。

                              

                                    突破困局的方法

破解灯饰企业困局的方法很多,仁者见仁,智者见智,但笔者研究所得,以下方法可供参考。一是需要这些灯企自身的转型升级,调整自身结构、改善管理模式、引进人才、创新技术上实现突破;二是走出去在市场上寻求破解之法;三是与一些行业咨询公司合作为自身提供一些信息、机会和方法快速跑在同行前面。

从企业方面来看,加快转型升级是企业应对困局的必然和明智选择。灯企中小企业要通过创新企业制度、提升管理水平、加快技术创新、改造工艺流程、建设自有品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)、拓宽营销渠道,向产业链的两端延伸或者实现链条升级。

2009年哥本哈根气候大会后,节能、低碳成了全球唱响的主旋律。2011年5月7日,国家发改委、商务部、海关总署等5部门联合宣布,决定自2012年10月1日起,按功率大小分阶段逐步禁止进口和销售普通照明白炽灯,主力推广节能灯和LED光源。据美国市场调研公司Freedonia数据显示,中国节能照明份额将从2009年的35.9%,逐步提升到2014年的50.8%。5年后,白炽灯将在我国基本实现淘汰,取而代之的是高效照明产品。由于节能灯汞污染被大肆渲染,而LED则受到国家政策的力挺,在这样的大背景下,传统照明企业要保持竞争优势,转战LED领域将是最佳的选择。这是其一。其二是加强自身品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的建设,我们目前看到,灯饰行业还是缺少大众品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),它们还停留在行业品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)上,不像快销品和家电行业那样细分出很多品类品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),而是一拥而上都是采用“央视+代言人”的形式进行品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)建设。因此,产品升级和企业转型既是灯企解困的办法,也是灯企最为明智的选择。

从市场方面来看,优胜劣汰是市场经济的不二法则。这里所说的优胜不但是产品的优胜,也包含着渠道的优胜、价格的优胜、促销的优胜、人员的优胜和服务的优胜。许多灯企已经学习家电业、快销品行业那样从“坐商”变为“行商”、“服务商”;已经实施渠道转型,渠道扁平化,目前,国内也有多家灯企尝试采用渠道管理“分公司”模式。如欧普照明目前国内设有36个分公司/办事处,3000多家品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)专卖店,5000多家家居照明专业网点,以及3000多家超市网点和500多个商业照明专业网点,网络覆盖了全国95%的县级以上城市。

灯企渠道变化从当年华艺灯饰始创的坐店模式到20世纪90年代雷士照明的区域代理制,再到欧普的特许连锁经营专卖模式和近几年网络销售以及各个灯企自己的隐形渠道,但无一不是从市场上寻找到的破局之法。

另外,随着网络信息技术的发展和物流服务业的逐步完善,考虑到网络渠道能为消费者提供便利性和价格透明以及沟通效率快的特点,有些灯饰企业已开始通过阿里巴巴等B2B网站来吸引更多的客户与订单,用线上销售的形式开拓新市场。

   

例如中山古镇的灯饰行业依托国内泛家居领域第一门户网站,建立了全国性地方频道营销服务平台,使企业实现了“线上传播、线下交易和服务”的立体网络营销新模式。不过从目前实际情况来看,自建B2C的灯饰制造商数量很少,多数仍处于摸索阶段,而且平台运营情况与企业的初衷相距甚远,销售也还不是很乐观。但值得一提的是,当下网络流行的C2B模式增加了灯饰行业销售渠道的创新性。C2B模式的核心,就是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团,以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。目前国内很少灯企厂家真正完全采用这种模式。

当然,从市场上寻找到的破局之法要遵从两大原则:一是要了解价值链上如何分配渠道商利益的第一原则,第二原则则是要更深入地理解满足消费者欲望、需求和需要。

从丛林法则来看,你跑快过你的同行你就能够赢出。有一则故事说的很好,话说两个人在森林里,遇到了一只大老虎。A就赶紧从背后取下一双更轻便的运动鞋换上。 B急死了,骂道:“你干嘛呢,再换鞋也跑不过老虎啊!” A说:“我只要跑得比你快就好了。”市场上就是如此,你只要能稍微胜出你的同行,我相信你就轻易地在竞争中赢出。你如何才能跑得比你的竞争对手快?笔者认为只要在产品创新、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)创新、渠道创新、模式创新、概念创新和管理创新上下功夫。你只要在上述任何一个点上比竞争对手超出,你就有可能是赢家。但这些创新的方法又从何而来呢?一是依靠自己摸索,摸索需要时间和精力,还要敢于试错;二是借助外力,借助有关机构和单位的研究成果为我所用,因为我们不是神仙,什么都能干,我们应该学会让专业人干专业之事。

    其实,总结困局的破解之法就正如《周易-系辞下》说的那样:“穷则变、变则通,通则久”。意即当事物发展到一定程度时,就必须通过变革才能促进其持续、长久地生存下去。这个道理在人类历史发展以来屡试不爽。企业如此,灯企也会如此!

   

     

   


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