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高山战略财务学(下):无效经营区与战略安全区

(为先评论品牌Brand营销及品牌Brand推广,部分观点来源网络,如有需求请联系我们)

并非所有的营销努力都能获得合理的回报,并非所有的市场位置都有经营的价值。每个市场中都存在着“无效经营”与“正常经营”的不同区间,无论是局部市场还是整体市场。

1. 无效经营区

长期居于市场平衡线以下的企业,就意味着长期性的亏损;这绝对不是企业经营的初衷。

以市场盈亏平衡线为界限,线以上的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)盈利是常态,线以下的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)亏损是常态。

我们在做市场的时候必须充分警惕:品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)有否跌入无效经营区?!

所谓无效经营区,就是市场盈亏平衡线以下的区间。营销上陷入洼地、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)位次在7名或者10名以下的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),就有可能迈入这个没有经济效益的无效经营区。在这个区间的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),所有的付出,所有的努力,都会付诸东流。

这是一个无效的区间,即使辛勤耕种依然颗粒无收。品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)一旦跌入这一区间,无效经营、无效努力、无效投资⋯⋯一系列的“无效”就会结伴而来。

这是一个没有意义的区间,除了收获经验与教训,没有任何经营价值。这里没有财富、没有成果、没有荣耀,只有浪费,无穷无境的浪费⋯⋯只要品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)未能走出这个区间,再多的努力、再多的投入、再多的坚持都是没有意义的。

2. 不稳定经营区

市场盈亏线以上的区间,均为正常经营区间,其中徘徊在市场盈亏平横线边缘的企业,利润水平低下,生存状态并不稳定。

从严格意义上来讲,这只是一个适合暂时停留的区间。居于其间的企业,未必盈利;如果盈利,往往是微利;真正的烦恼在于这个区间的企业,即使盈利,也未必稳定。

(1) 未必盈利。

盈利平衡线以下的企业(品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度))普遍处于亏损状态,然而居于线上的企业尽管不亏损,也未必盈利。几乎不盈利,这是不稳定经营区的第一种情形,自然不是企业经营者所愿意的。

(2) 微利。

 市场盈亏平衡线之上的企业,因为具体位置的不同,其盈利能力亦全然不同。市场位置越高,盈利条件越好,市场位置越低,盈利条件越差。大量居于不稳定经营区的企业,盈利状况并不理想。微利,这是不稳定经营区的第二种情形,也不是企业经营者所希望的。

(3) 盈利,但不稳定。

居于不稳定区最大的忧患在于盈利能力与市场表现的稳定程度。客观的讲,居于平地位置的企业,无论市场份额的获得还是行业利润的获得,都是暂时性的,随着行业成熟与品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)集中等“自然现象”的发生,这些企业很可能被挤到市场盈亏平衡线以下,陷入无效经营区而不可自拔。只要你的位次不曾改变,那么盈利能力的下降与丧失只是市场演变的自然结果。盈利不稳定,这是不稳定经营区的第三种情形,也正是企业经营者的忌讳。

要么现在不盈利,要么未来不盈利,要么就是利润极低,无论哪种情形,都不是企业经营的理想,所以这个区间我们也应该视作企业经营的雷区,远而避之。

如果说无效经营区是“热水煮青蛙”,疼痛与危险都十分明显;那么不稳定经营区就是“温水煮青蛙”,疼痛与危险并不明显,但生存的危机一样存在。企业经营的安全之道就是想尽一切办法离开不稳定经营区,即使盈利亦不滞留。

3. 战略安全区  

市场盈亏线以上的区间,均属于正常经营区间,根据市场地位及盈利能力的稳定程度,又分为稳定经营区与不稳定经营区两大区间,两者之间的分界线就是战略安全线。

战略安全线以下的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),往往在战略上陷入平庸与被动,并不同程度地潜伏生存的危机。战略安全线以上的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),则从战略上脱离了经营安全的威胁,这个稳定经营区间,就是品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)经营的战略安全区。

市场盈亏平衡线之上战略安全区之外的区间,尽管也属于正常盈利的范畴,但这个位置的企业盈利水平并不稳定,随着市场的进一步发展、行业的进一步集中,盈利缩水、份额丢失都是很自然的,甚至是必然的,这就是不稳定经营区的特征。

领先者的扩张过程与新进入者的成长过程,事实就是对这个区间既得利益者的掠夺与蚕食过程。

战略安全区之外的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),无论付出多大的努力,都从根本上无法排除财务安全与经营安全的困扰;企业的利润没有缩水,已经算是很幸运的事,但谁也不知道这样的盈利水平到底能维持多久,这样的好日子还能继续多久。

唯有居于战略安全线之上的高山品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),可以排除因为行业演进导致市场份额不断向前集中带来的潜在威胁。战略安全区的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),只要继续保持领先优势,守住既得的高山位置,就能全面实现财务的安全与经营的安全,并且不断获得行业资源向领先品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)倾斜的特殊利益。


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