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高山战略财务学(中):市场盈亏平衡线

(为先评论品牌Brand营销及品牌Brand推广,部分观点来源网络,如有需求请联系我们)

 

任何市场,均存在一条盈亏平衡线,以市场盈亏平衡线为界限,位于线上的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)普遍处于盈利状态,位于线下的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)则普遍处于亏损状态。

每个行业,因为分散程度与集中程度的不同,市场盈亏平衡线具体的位置有所不同,但每个领域都在无形中存在这样一条线。

这条线,事实上就是市场的底线,是企业经营的警戒线。无论品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)历史如何悠久、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)内涵如何丰厚、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)影响如何广泛,一旦跌破这条线,品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)历史、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)形象、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)知名度都将统统失效。

大量的市场研究告诉我们一个事实,无论份额还是利润,各个行业都呈现向前集中的规律。

2003年, 电视机、牙膏、洗发水、洗衣粉、啤酒、葡萄酒、香烟、瓶装水、肠胃药、电冰箱、冰品、巧克力、微波炉、手机、电池、空调、香皂、沐浴液、白酒、牛奶等20个行业八大城市的综合数据显示:第1位品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)平均占比能力为37 .2%, 第2位占比能力为16.8%, 第3位为10.2%, 第4位为6 .7%, 第5位为4 .8%, 第6位为3 .6%, 第7位为2.8%, 第8位为2.2%, 第9位为1 .8%, 第10位为1 .5%。

2010年上半年,国家信息中心24重点城市家电零售检测数据显示:2010年1月-6月,冰箱市场前15位品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)占97.52%的市场份额;彩电市场前15位品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)占99.58%的市场份额;洗衣机市场前15位品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)占96.93%的市场份额,其中前3位品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)占52.98%。

这就意味着,冰箱市场15位以后所有品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的总占有率只有2.48%,彩电市场15位以后所有品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的总占有率只有0.42%,洗衣机市场15位以后所有品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的总占有率只有3.07%。

尽管家电属于品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)分布离散性较高的行业,但前15位品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)也基本上实现了对市场的全覆盖,15名以后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)市场空间极为有限。其实,不要说15名以后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),其实10名以后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)既已陷入亏损,曾经的一线品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)也不例外。

>> 位次越高,盈利能力越好。

正常情况下,领先品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的盈利能力优于行业平均水平。在类似的利润水平下,份额优先者,总体利润也优先;事实上,一线品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的价格水准总是高于二线品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的。居于高山位置的领先品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)往往同时拥有份额的优势、利润率的优势与利润的优势。

>> 位次越低,盈利能力越差。

位次低下的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),同时面临着份额低下与价格低下双重的困扰,从利润率、销售量到利润本身,全线令人担忧。位次低到一定程度,市场份额微乎其微,盈利能力严重受限。

事实上当份额低到一定程度,当销量小到一定程度,就会因成本无法均衡而导致经营扭曲。当销量跌入盈亏平衡点之下,企业即陷入亏损。

市场位次跌入市场盈亏平衡线以下的企业,亏损成为企业的常态;这样的企业,盈利是偶然,亏损则是必然。

微不足道的位置、微不足道的份额、微不足道的销量,长年处于企业的盈亏平衡点之下,这就是处于市场洼地品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)的普遍现象。

对于销售不成规模的小量企业而言:要么甘心保持无利润的状态。要么就是在管理上、质量上、营销上偷工减料,否则就很难维持正常的利润,但这样的做,企业就很难成长,基本没有未来可言。比如太阳能热水器行业,有些企业采用低价策略获得销量,通过低成本运作来获得利润,连养营销队伍的费用都没有,并因为真空管加工时间的压缩而影响了产品性能。这种类型的企业竞争力低,抗风险能力差,经不起市场的大风大浪,仅2010年上半年,就有1000多家这样的太阳能企业因陷入经营困境而停产。

当然,还有一种定位于高端市场,一开始就奉行“高利润、小规模”模式的企业。那是一个独立的市场,有其自身的销量门槛、品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)排序与市场盈亏平衡线,高端市场本身的市场份额与利润也主要集中在占据良好位次的企业,一旦跌破市场盈亏平衡线,亏损就会成为常态。


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