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高山战略财务学(上):位次效应

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不同市场位次,具有截然不同的意义,位次靠后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)普遍陷入洼地失去经营的价值;只有占据第一、第二位置的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)才真正意义上具备经营的价值。

1. 不同位次的市场风险

成功的第一个要件,就是远离风险,控制风险。

大师之所以成为大师,就是因为他们擅长错开风险、排除风险、甚至利用风险,譬如股神巴菲特、譬如金融权贵罗斯柴尔德家族。

某种意义上,成功就是错开风险的能力。战争的最高风险就是失败,孙子领军打仗,从来不失手。为什么?因为他是一个排除风险的高手,从来不打没有把握的仗。他对决定战争胜负的因素洞若观火,通过“道义、天时、地利、将士、法度”等五个方面的衡量,在战争发生之前,即可判断结果;所以战争胜负对于孙子来讲完全是可以预计的,战争的风险是完全可控的。

绝对一点说,风险只属于看不懂风险的人。

A国语言写就的文件,让A国人去看,基本不存在信息误读的风险;让B国人去看,如果对A国语言只是一直半解的话,就会产生信息解读的风险。照说只看文件是一个很简单动作,之所以有风险就是因为懂与不懂的关系。

平均每100家企业就有75家陷入无效努力的尴尬,因为无效投资、无效营销的风险,很多企业经营者为此辗转难眠。面对市场风险的来袭,人们普遍陷入担心害怕的情绪世界,却忽略了一件重要的事实——其实很多风险的发生都是因为我们不懂市场风险的分布而自找的。

市场中众多品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度)因为竞争形成一定的次第,居于不同位次的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),其面临的风险程度是截然不同的。位次靠后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),陷入市场的洼地,风险程度最高,系属高危风险带;位次居中的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),处于市场的平地,风险程度中等,系属中危风险带;位次靠前的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),居于市场的高地,风险程度最低,系属低微风险带。

市场竞争遵循的是丛林法则,无论市场的回报还是市场的风险,从来都不是平均分配的。位次越靠后市场风险越高,位次越靠前市场风险越低,这就意味着市场中有很多雷区,是企业所去不得的。

很多企业之所以陷入被动,就是因为看不清市场风险的分布规律。

一直以来,人们对于风险有着这样一种误读,“风险是不可避免的”,正是这种悲观的理念、消极的论调,使得我们一再纵容自己的企业随意走进经营的高风险地带。

实质上,市场根据风险发生的严重程度是明确分区的。投资决策最大的风险就是在战略上陷入洼地,确保有效投资、有效经营、有效营销的第一要义就是错开市场的洼地,绝不触碰高危营销的雷区。

很多人以为,基于技术能力、生产质量、 管理腐败等因素导致的经营风险,通过努力最终可以得到控制;来自市场的营销风险,许多企业则全然不知如何应对。其实营销风险完全是可控的,位次居前的高山位置,营销风险微乎其微,可忽略不计,位次居中的市场平地与位次居后的市场洼地,皆具有不同程度的营销风险;降减风险最简单的办法就是避开高危地带,位次居中的市场平地尽量少去,位次居后的市场洼地决然不去。

2. 不同位次的资源利用

资源利用的效率是企业经营的关键,也正是企业与企业之间的区别所在。

企业经营的实质就是投入财力、物力、人力等各种资源,通过价值提供的市场运作,从而获得投资回报的过程。提高资源利用水平,提高投入产出比是董事会与企业经营者共同关注的课题。

然而现实中,不是所有的营销努力都有令人满意的结果,不是所有的投资都会有合理的回报,不是所有的耕耘都意味着丰收。

投资结果的不确定,资源利用的无保证,营销努力的失效,这一系列无奈的事实,令企业经营者苦恼不已。

与资源利用紧密对应的另一个词是资源浪费,所谓浪费就是对资源的使用不当、对资源的废弃不用导致的资源利用的不充分。营销资源的浪费,包括人力、物力、财力等显性营销资源的使用不当,包括战略、战机、技术等隐性资源的废弃不用,导致的所有企业资源与行业关联资源的利用不充分。

如何提高资源利用率?如何避免营销浪费?是我们必须积极面对的课题。投资失效、经营失效、营销失效因何而起?关于资源利用程度与浪费程度是否有律可寻呢?

 研究发现,资源的利用与资源的浪费,跟市场位次有着某种内在的逻辑关联。

在市场的不同位置,位次越靠前的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),资源利用率越高;位次越靠后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),资源利用率越低。这意味着提高资源利用率最直接的办法就是占据高山位置、占据数一数二的市场位次。

相应的,在市场的不同位置,位次越靠后的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),资源浪费越严重;位次越靠前的品牌Brand(消费者对产品及产品系列的认知程度),资源浪费越轻微。这意味着避免营销浪费最直接的途径就是远离营销洼地、远离位次居后的市场位置。

浪费是不环保、不道德的,浪费是令人痛心疾首的。很多人对营销浪费习以为常,认为做市场、做营销,浪费在所难免,对此不可轻易苟同。

我们以为最大的浪费源于对浪费的纵容。对于市场区间划分视而不见,轻易跨越无效经营、有效经营的区间界线,盲目进军不该触及的市场洼地,最终导致营销资源的全面浪费,这是人为的营销灾难。

占据第一第二的位次,则可以最大程度的避免营销浪费的发生,最大程度的发挥营销资源的利用率。

3. 不同市场位次的经营价值

判断一个项目要不要做,经营价值是首要的。

任何一个产品、任何一个事业单元,在启动前、在过程中必须不断检核其经营价值,并据此调整项目要素,优化项目直至符合经营价值的衡量标准。

经营价值的衡量由三个方面构成,并遵循“经营价值系数 =(盈利能力系数×资源利用系数)÷经营风险系数”的内在逻辑。

(1)盈利能力:盈利能力越好,经营价值自然就高;盈利力差,经营价值自然就低。

(2)经营风险:经营风险越低,经营价值越高;经营风险越高,经营价值越低。

(3)资源利用:资源利用率越高,经营价值越高;资源利用率越低,经营价值越低。


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